Ce m-a invatat America de Sud despre branding de locatie

Posted on by
Reply

Timp de 11 saptamani am calatorit prin America de Sud cu scopul real si declarat de a lua o vacanta. Nu stiu daca era o vacanta bine-meritata insa a fost o vacanta care a meritat. A fost genul de excursie care te invata multe si, daca esti norocos, te schimba. Eu ma consider norocos. Avand in vedere insa ca acest blog e atasat vietii mele profesionale si nu celei personale, voi evita sa insir aici lectiile despre viata prilejuite de America de Sud si trec direct la lectiile despre branding.

Desi am trecut prin zone atent branduite, cu identitate vizuala si verbala lucrate “agency style”, cum a fost cartierul Miraflores din Lima, adevaratele invataturi despre a marketa o locatie nu au stat in munca vreunei agentii.

Cand calatoresti, ai tendinta sa bifezi. Vrei sa vezi in fiecare loc mai multe lucruri decat ai vazut in propriul oras sau propria tara pentru ca sansele de a reveni acolo sunt slabe. Pe cat posibil, nu vei rata obiectivele care incep cu “cel mai…”, “cea mai…”, “primul…”, “singurul…”, “capitala…” etc. Din acest motiv am vazut cel mai sudic oras de pe planeta, cea mai frumoasa cascada din lume, cel mai impresionant traseu de barca, al doilea cel mai mare ghetar, pasarea care zboara cel mai sus, pasarea cea mai mica, capitala tangoului, cel mai frumos oras al Americii de Sud, cel mai exotic carnaval, singurul orasel plutitor si Machu Picchu.

La  capitolul “cel mai” exista o pozitionare imbatabila: cel mai sudic oras din lume. Beat that! Singur in segmentul lui, acest oras nu se defineste prin niste atractii fantastice. Nu are nimic care trebuie neaparat vazut. Nu vei face nici wow, nici uaaa. Cu toate astea, micul orasel primeste hoarde de turisti zilnic, iar in portul sau docheaza peste 300 de vapoare de croaziera intr-o vara. De ce vin toti aici? Ca sa “ajunga la capatul lumii”. Cat de simplu! Un marketing coerent pentru un orasel banal il face dintr-o destinatie foarte dificila si destul de costisitoare, dorinta a milioane de turisti. Insa elementul de branding in fata caruia imi dau jos palaria este stampila cu “Ushuaia. Fin del mundo” pe care niciun turist nu ezita sa si-o puna in pasaport la posta locala sau la punctul de informare turistica. Dovada ca ai ajuns la capatul lumii ramane in eternitate pe propriul pasaport. Now beat that! Sa ne intelegem. Ushuaia ofera multe experiente memorabile. Nu voi uita niciodata ora petrecuta intr-o colonie de pinguini, insa aceste experiente pot fi gasite si in alte parti ale Americii de Sud si nu sunt motivul pentru care cineva se straduie sa ajunga unde se ascute continentul. Pentru ca brandingul de locatie trebuie sa ofere experiente, crabii uriasi     din Ushuaia sunt considerati cei mai buni din lume pentru ca sunt pescuiti din impreunarea Oceanului Atlantic cu Pacific. Am mentionat si ca Ushuaia este punctul de plecare spre Antarctica? Ushuaia este punctul de plecare spre Antarctica. Beat that again!

Calatoriile sunt insa si despre experiente. E dragut sa bifezi insa e esential sa traiesti experiente noi. Din acest motiv am facut trekking pe ghetari, am dansat tango, am baut whiskey cu gheata de 300 de ani, am mancat porcusor de Guineea in Peru, am mangaiat pinguini si am intrat cu barca prin cascada Iguazu.

La capitolul experiente, Buenos Aires conduce detasat. Imagineaza-ti un Paris rupt in cur, cu aer italian, intr-o clima tropicala, unde toti vorbesc spaniola. Vei obtine un oras mare cu stradute boeme si arhitectura europeana in care cafenelele, piatetele si magazinele de designeri sunt la loc de cinste. Acest oras respecta insa regula simpla a brandingului: ocuparea unui segment. Buenos Aires = capitala tangoului. Gata! Ce putere are asta? Suficienta cat sa sustina nenumarate localuri cu tango shows, milongas, si cursuri de tango. Adauga asta la cafeaua buna, stradutele pavate, magazinele de designeri, parcurile imense si vita argentineana si ai obtinut un produs atat de unic si de atractiv incat esti aproape fraier daca nu ajungi acolo in viata asta. Este singurul oras in care am intalnit migratie inversa: dinspre Paris si Londra inspre tara saraca.

In vacante insa e bine sa te intalnesti si cu WOW. Aici intra Machu Picchu, Perito Moreno, Iguazu si Rio de Janeiro. E simplu. Natura s-a ocupat de tot brandingul. Tie iti ramane doar sa wow. Totusi, nu as neglija interventia umana. Machu Picchu vine cu o poveste controversata a descoperirii sale si o discutie lunga intre peruani si americani. Cascada Iguazu a fost adaugata recent pe lista celor 7 minuni naturale ale lumii, motiv pentru care peste 10.000 de turisti calca zilnic pe acolo in sezon. Ghetarul Perito Moreno beneficiaza de infrastructura atat pentru vizualizare de la balcoane cat si tururi de barca si trekking sau escaladat pe gheata.

Concluziile in materie de branding ale acestor 11 saptamani au fost pentru mine:
1. brandingul de locatie nu sta intr-o identitate vizuala ci in experiente oferite
2. promisiunile simple si unice functioneaza intotdeauna
3. cu cat mai diversificata experienta (vizuala, culinara, auditiva etc) cu atat mai puternica pozitionarea
4. micile suveniruri simbol duc povestea mai departe

Pentru mine, Peru inseamna: panzeturi de lana viu colorate; lame; ruine incase pe varful muntilor; pasari flamingo (inspiratia steagului rosu-alb-rosu fiind o flamingo cu aripile deschise); jungla si cocos peruan; condori; cea mai mare diversitate de cereale; muzica din instrumente de suflat si percutie; nativi americani; frunze de coca.

Argentina inseamna: cea mai buna carne de vita; ceai mate; tango; peisaje montane rupte din tablouri; ghetari; capatul lumii.

Brazilia inseamna: cele mai frumoase plaje; jungla amazoniana; churrasco.

Republica Dominicana: Caraibe ca-n vederi.

Chile (doar o calatorie cu barca): fiorduri de o frumusete incredibila; flora unica in lume.

Asa ca e simplu: care sunt cuvintele pe care le pui langa Romania? Ala e brandul.

My Trip Journal presentation at Mobile App World 2011, London

Posted on by
Reply

Filmarea facuta de Vali cu un telefon este de la o oarecare distanta deci se vede ce se vede si se intelege ce se intelege. Din cand in cand il auzim oftand deci e clar cat i-a placut :)
Pe scurt, anul trecut Trip Journal a castigat doua premii la aceasta conferinta iar anul asta ne-am dus inapoi sa prezentam povestea din spatele succesului.

SC Prodcom Servimpex SRL

Posted on by
2

Acum mult timp, inainte de branding si naming, marketing online si offline, inbound si permission marketing, buzz sau viral marketing, lumea se ghida dupa niste principii simple.
Inceputurile namingului corporatist postdecembrist in Romania era la Registrul Comertului. Conform Registrului Comertului roman, nu pot exista intr-un judet doua companii cu denumire identica. Unicitatea denumirii de firma este asadar judeteana. Cea de brand poate fi astazi chiar mondiala.
O alta cutuma acceptata, era ca activitatea firmei, trebuie sa se regaseasca intr-o forma sau alta in denumirea acesteia. Desigur, niste prescurtari se impun pentru a nu crea denumiri prea lungi. De aici s-au nascut urmatoarele:
SERV pentru servicii
PROD pentru productie
COM sau CO pentru comert
EX pentru export
IMP sau I pentru import
TUR sau T pentru turism
PAN pentru panificatie
CON pentru constructii
TRANS pentru transport
MED pentru servicii medicale
TELE pentru telecomunicatii
COM pentru comunicatii
ETC pentru restul :)

ROSAL se traduce in Salubritate in Romania.
EXIMTUR se traduce in Export, Import, Turism
SERVIMPEX se traduce in Servicii Import Export
PRODCOM se traduce in Productie, Comert
Simplu de tot.

Daca e sa ne uitam la niste cifre, am putea denumi acest tip de naming un fenomen.
Sunt 607.183 de firme in Romania. Dintre acestea:
26.906 au in denumire SERV (cca 4%)
18.719 au in denumire PROD (cca 3%)
71.909 au in denumire COM (cca 12%)
31.890 au in denumire IMPEX (peste 5%)
Daca le adunam doar pe acestea, ne apropiem de 25% din firme care respecta cutuma.
Cred insa ca fenomenul moare si ca cele 25% s-au format in prima perioada a Romaniei democratice actuale. Ca atare, pentru studiul lui IMPEX, am spart firmele in doua loturi.
Astfel, din 111.890 de firme infiintate intre 1990 si 1995, peste 13% au in denumire IMPEX, in timp ce din cele 298.885 de firme infiintate intre 2005 si 2010, doar 2% au IMPEX in denumire.

Iata asadar ca lucrurile evolueaza. Companiile devin tot mai constiente de importanta numelui lor si a unicitatii acestuia. Teoriile brandingului patrund tot mai adanc in constiinta generala iar deciziile de naming devin tot mai complicate. Astazi il vrei unic, memorabil, reproductibil si protejabil. Foarte bine! Asta e si motivul pentru care in SUA, o companie poate trai numai din crearea de nume pentru companii. Nu va recomand sa fiti insa atat de focusati in piata autohtona :) .

Director de marketing de la munte

Posted on by
11

Probabil stiti cu totii ca sloganul berii Ciucas este “Bere de la munte“. Eu il cunosc cu font cu tot de pe vremea cand fauream la Branzas manualul de brand Ciucas. Pentru cei care nu cunosc sloganul, iata mai jos dovada:

Acum nu mult timp, intr-o discutie la Brasov cu un prieten apare subiectul similitudinii dintre Prodlacta (producator de lapte din Brasov) si Ciucas, berea brasoveana amintita mai sus. Prodlacta are pe piata un produs denumit “Lapte de la munte”

Prietenul brasovean ne lamureste:

“Directorul de marketing de la Prodlacta este fostul director de marketing de la Ciucas. Il cunosc.” Acum ca o fi brand manager sau director de marketing nu conteaza. E acelasi om care a migrat conceptul la noul job.

Acum doua saptamani prietena mea vede in trafic, din nou in Brasov, o masina pe care scria “Tusnad, de la munte“. Pune mana pe telefon si il suna pe prietenul nostru:

“Prietenul tau de la Ciucas si Prodlacta a ajuns cumva si pe la Tusnad?”

Prietenul raspunde:

“Da. De unde stii?”

WOW!

Omul asta chiar a reusit sa migreze de trei ori conceptul!



O afacere buna intr-un astfel de caz este sa inregistrezi la OSIM “de la munte“. Ai avea minim 3 posibili cumparatori. Omul insa are mare grija de marca lui. Ca atare, daca vei cerceta, vei afla ca atat SC Aurora SA (producatoarea Ciucas achizitionata de SABMiller) cat si SC Prodlacta SA si-au protejat drepturile pe bere, respectiv lapte, smantana si lactate in general. Tusnad insa nu si-a facut tema si este complet descoperita.

Cat despre domnul de marketing de la munte, nu pot decat sa il sfatuiesc sa nu construiasca produse in jurul conceptelor ci invers: concepte in jurul produselor. E bine sa cauti pozitionari unice, diferentiatore. Despre asta e tot brandingul. Succes in continuare!

PS:

Era mai usor daca inregistrai “de la munte” in numele tau si apoi dadeai drepturile de folosinta fiecaruia in parte. Macar nu ramanea Tusnad descoperita.

Studiu de caz: Ozzon & Nive rebranding

Posted on by
1

Despre client:

Calista era la acea ora singurul producator autohton de rezervoare si capace WC din acryl. Probabil ca sunt si acum. Ei produceau si desfaceau pe piata urmatoarele produse:

1. rezervor la semiinaltime sub marca Ocean

2. rezervor la semiinaltime sub marca Niagara

3. capac WC sub marca ECO

Problema Calistei:

Fiind primul producator autohton care s-a incumetat la o asemenea provocare, nu a reusit sa scoata calitatea dorita pentru aceste rezervoare din primul foc. Au existat la inceputuri niste probleme tehnice la sistemul de evacuare, probleme care insa au fost remediate in urmatoarele cicluri de productie. Cu toatea astea, suficient de multi muncitori (responsabili cu montatul rezervoarelor) si clienti finali au apucat sa isi faca o parere rezervata privind cele doua branduri, lucru care afecta vanzarile. Aveam asadar doua produse bune dar cu prea putina incredere in ele.

Pe de alta parte, capacul avea si el o problema. Desi calitativ era foarte bun datorita materialului din care era injectat si a sistemului de prindere, oamenii ezitau sa il cumpere din cauza aspectului mai suplu. Romanilor le plac capacele groase, grele si butucanoase pentru ca in mintea lor alea nu cedeaza. Nu e chiar asa insa ce poti sa le faci. Capacul ECO era elegant prin suplete si linie, dar tocmai asta devenea si problema lui.

Analiza:

Am dat drumul unui studiu de piata implementat chiar de catre agentii de vanzari Calista pentru a afla urmatoarele:

1. intr-adevar s-a pierdut increderea in brandurile Ocean si Niagara

2. decizia de achizitie a unui rezervor sau capac este cel mai tare influentata de instalatorul care le monteaza

3. cele mai importante criterii de alegere sunt designul si calitatea

4. notorietatea brandurilor la consumatorul final nu este atat de mare

Am demarat si o analiza interna din care am concluzionat urmatoarele:

1. intre Ocean si Niagara nu exista diferente semnificative la nivel de pozitionare – sunt doar doua designuri de produs diferite in ambalaj diferit

2. capacul ECO este mult mai prezent in piata decat rezervoarele (ca numar de bucati) si este la nivel de branding o oportunitate pierduta – el poarta un nonbrand (ECO) pe o eticheta mica lipita de capac

3. capacul are o atestare oficiala cum ca rezista la 240 de kg

Solutii:

Alaturi de Dragos Birlea cu care am realizat acest proiect, am recomandat mai multe solutii.

Cea mai radicala dintre ele a fost sa renuntam la brandurile Ocean si Niagara pentru defavoarea pe care o faceau ca branduri produsului si sa le inlocuim cu unele noi. Cu aceasta ocazie, aveam sa si cream o diferenta de pozitionare intre cele doua, diferenta care sa justifice a adresare pe target diferit in piata. S-au nascut astfel Ozzon si Nive, un brand lower medium si unul lower premium. Diferenta intre ele nu este numai de brand ci si de produs, Nive avand stut metalic si un design mai elegant. Pentru a crea incredere in aceste branduri am creat si un brand pentru mecanismul de admisie si evacuare. Sub numele Deltafit aveau sa apara toate explicatiile in legatura cu minunata functionare a mecanismului. Deltafit este comunicat acum ca brand ingredient pe ambalajul Ozzon, respectiv Nive. Pentru a nu risca nimic, pe cutia rezervoarelor a mai aparut si o garantie de 3 ani. Pana acum nu s-a intors nimic in garantie.

Am omorat si brandul ECO de capac, inlocuindu-l cu Ozzon. In felul asta am obtinut o raspandire in piata a brandului medium de patru ori mai mare. Pentru a rezolva problema aspectului suplu, capacul a fost introdus in cutie de carton cu stanta speciala pentru a se vedea linia de design. Testul la 240 kg a devenit stampila mare pe ambalaj. Mecanismele de prindere de plastic si inox au determinat doua linii de brand ingredient: Ergofix si Ergofix inox. De aici si diferenta de pret la raft intre cele doua.

A urmat apoi toata pleada de materiale de comunicare, poze si standuri pentru ca mai apoi sa reintre in piata cu un succes vizibil imediat in cifrele de vanzari. Reactia a fost foarte buna, problemele ridicate initial au disparut, iar magazinele se bucura sa le aiba in vitrina.

Multumiri

Nimic din ce e mai sus nu s-ar fi intamplat daca nu ar fi existat deschiderea si flerul lui Ion Pascanu, directorul general al Calista, care a fost pe aceeasi lungime de unda cu noi pe tot parcursul proiectului.

Multumiri merita si AMM Design, agentia Calistei, care a facut o treaba foarte buna in redesignul brandurilor, a ambalajelor si a restului de materiale. In plus, au fost cat se poate de prompti. Pentru analiza vizuala a portofoliului Calista, felicitari Levi.

Am ales cateva slide-uri dintr-o prezentare interna Calista pentru a va arata cam ce a iesit:

Portofoliu Calista

View more presentations from bughi.

Branding de tara VI: subtitrarea

Posted on by
3

Cred in puterea televiziunii de a educa si de a prosti deopotriva poporul. Desi suntem un popor cu un simt al mimetismului in fata Europei asemanator cu cel al copiilor de 2 ani, nu pot sa nu imi exprim deplina satisfactie fata de pastrarea subtitrarii la filme pe toate canalele de televiziune romanesti. Cu exceptia desenelor animate unde argumentele merg in favoarea copiilor care nu stiu sa citeasca (desi mult se pierde si acolo), optiunea subtirare in loc de dublare, mi se pare cea corecta din urmatoarele ratiuni de bun simt:

1. Calitatea rolului. Nici nu vreau sa imi imaginez vreun monolog Al Pacino in ungureste sau nemteste. Sincer, mi-e mila de cei care sunt nevoiti sa asculte filmele dublate, insa pe de alta parte, ei sunt prostii. Filmul inseamna scenariu, realizare, rol. Iaca cum ai omorat o treime din film cu dublarea. Asta in cazul in care nu avem pretentii de megainterpreti prin radiodifuziune sau televiziune.

2.  Limba straina. O generatie intreaga de tineri a invatat engleza cu cartoon network. Un popor intreg a invatat engleza din sute si chiar mii de ore de filme vizionate la televizor. Ore de limba engleza in care citesti in romana cuvintele pe care le auzi in engleza. Care este unul dintre lucrurile pe care le admira cel mai mult strainii in Romania? Toata lumea vorbeste engleza. Orice chelner in orice bar. Unde in Europa mai intalnesti asta? Cu siguranta nu in tarile cu dublare de voce. Cate romance au invatat spaniola sau chiar portugheza din telenovele?

3. Citit. As putea paria ca majoritatea populatiei a citit mai mult text pe televizor decat in carti sau reviste. Asta inseamna ca exercitiul cel mai frecvent de lectura se face in fata televizorului. Suna aiurea dar asa este. Fara subtitrare, multi oameni nu ar citi mai mult de cateva pagini intr-un an de zile. Asta ar explica si de ce pe dincolo lumea are probleme reale in a scrie corect. Atat de reale, incat scrisul corect devine o raritate.

Ma bucur sincer de ramanerea la aceasta cutuma din vreumuri comuniste. Ma bucur la fel de tare cum m-am bucurat ca am scapat de celelalte. Sper sa ramanem la ea. Daca nu, o sa facem un grup pe facebook si vom cere subtitrarile inapoi.

Web usability

Posted on by
3

Unul dintre clientii mei avea o problema foarte concreta la construirea paginii web. Era o problema de decizie. Agentia de branding insista ca logo-ul trebuie plasat in dreapta sus conform regulilor de brand existente intr-un manual bine inchegat. Agentia care realiza insa pagina web insista ca logo-ul trebuie sa stea in stanga pentru ca in dreapta sta obligatoriu campul de search.

Daca citesti aceasta carte vei raspunde fara ezitare: logo stanga, search dreapta.

Nu conteaza ca vii din branding sau ca esti un maniac al manualelor de brand, cum sunt eu. Vei incalca orice regula si vei pune “search” in dreapta. Acolo il cauta lumea. Acolo trebuie sa fie. Acolo aduce bani. Asta si multe alte reguli de web usability sunt foarte simplu explicate in cartea lui Krug.