Despre client:

Calista era la acea ora singurul producator autohton de rezervoare si capace WC din acryl. Probabil ca sunt si acum. Ei produceau si desfaceau pe piata urmatoarele produse:

1. rezervor la semiinaltime sub marca Ocean

2. rezervor la semiinaltime sub marca Niagara

3. capac WC sub marca ECO

Problema Calistei:

Fiind primul producator autohton care s-a incumetat la o asemenea provocare, nu a reusit sa scoata calitatea dorita pentru aceste rezervoare din primul foc. Au existat la inceputuri niste probleme tehnice la sistemul de evacuare, probleme care insa au fost remediate in urmatoarele cicluri de productie. Cu toatea astea, suficient de multi muncitori (responsabili cu montatul rezervoarelor) si clienti finali au apucat sa isi faca o parere rezervata privind cele doua branduri, lucru care afecta vanzarile. Aveam asadar doua produse bune dar cu prea putina incredere in ele.

Pe de alta parte, capacul avea si el o problema. Desi calitativ era foarte bun datorita materialului din care era injectat si a sistemului de prindere, oamenii ezitau sa il cumpere din cauza aspectului mai suplu. Romanilor le plac capacele groase, grele si butucanoase pentru ca in mintea lor alea nu cedeaza. Nu e chiar asa insa ce poti sa le faci. Capacul ECO era elegant prin suplete si linie, dar tocmai asta devenea si problema lui.

Analiza:

Am dat drumul unui studiu de piata implementat chiar de catre agentii de vanzari Calista pentru a afla urmatoarele:

1. intr-adevar s-a pierdut increderea in brandurile Ocean si Niagara

2. decizia de achizitie a unui rezervor sau capac este cel mai tare influentata de instalatorul care le monteaza

3. cele mai importante criterii de alegere sunt designul si calitatea

4. notorietatea brandurilor la consumatorul final nu este atat de mare

Am demarat si o analiza interna din care am concluzionat urmatoarele:

1. intre Ocean si Niagara nu exista diferente semnificative la nivel de pozitionare – sunt doar doua designuri de produs diferite in ambalaj diferit

2. capacul ECO este mult mai prezent in piata decat rezervoarele (ca numar de bucati) si este la nivel de branding o oportunitate pierduta – el poarta un nonbrand (ECO) pe o eticheta mica lipita de capac

3. capacul are o atestare oficiala cum ca rezista la 240 de kg

Solutii:

Alaturi de Dragos Birlea cu care am realizat acest proiect, am recomandat mai multe solutii.

Cea mai radicala dintre ele a fost sa renuntam la brandurile Ocean si Niagara pentru defavoarea pe care o faceau ca branduri produsului si sa le inlocuim cu unele noi. Cu aceasta ocazie, aveam sa si cream o diferenta de pozitionare intre cele doua, diferenta care sa justifice a adresare pe target diferit in piata. S-au nascut astfel Ozzon si Nive, un brand lower medium si unul lower premium. Diferenta intre ele nu este numai de brand ci si de produs, Nive avand stut metalic si un design mai elegant. Pentru a crea incredere in aceste branduri am creat si un brand pentru mecanismul de admisie si evacuare. Sub numele Deltafit aveau sa apara toate explicatiile in legatura cu minunata functionare a mecanismului. Deltafit este comunicat acum ca brand ingredient pe ambalajul Ozzon, respectiv Nive. Pentru a nu risca nimic, pe cutia rezervoarelor a mai aparut si o garantie de 3 ani. Pana acum nu s-a intors nimic in garantie.

Am omorat si brandul ECO de capac, inlocuindu-l cu Ozzon. In felul asta am obtinut o raspandire in piata a brandului medium de patru ori mai mare. Pentru a rezolva problema aspectului suplu, capacul a fost introdus in cutie de carton cu stanta speciala pentru a se vedea linia de design. Testul la 240 kg a devenit stampila mare pe ambalaj. Mecanismele de prindere de plastic si inox au determinat doua linii de brand ingredient: Ergofix si Ergofix inox. De aici si diferenta de pret la raft intre cele doua.

A urmat apoi toata pleada de materiale de comunicare, poze si standuri pentru ca mai apoi sa reintre in piata cu un succes vizibil imediat in cifrele de vanzari. Reactia a fost foarte buna, problemele ridicate initial au disparut, iar magazinele se bucura sa le aiba in vitrina.

Multumiri

Nimic din ce e mai sus nu s-ar fi intamplat daca nu ar fi existat deschiderea si flerul lui Ion Pascanu, directorul general al Calista, care a fost pe aceeasi lungime de unda cu noi pe tot parcursul proiectului.

Multumiri merita si AMM Design, agentia Calistei, care a facut o treaba foarte buna in redesignul brandurilor, a ambalajelor si a restului de materiale. In plus, au fost cat se poate de prompti. Pentru analiza vizuala a portofoliului Calista, felicitari Levi.

Am ales cateva slide-uri dintr-o prezentare interna Calista pentru a va arata cam ce a iesit: