Voi imparti discutia in doua: marketingul de produse si servicii pe de o parte si marketingul de comerciant pe de alta parte.

Daca esti distribuitor oficial Apple, atunci Apple iti va impune pretul la care vinzi produsele sale si marja care-ti ramane. Daca vinzi oficial Nike, atunci Nike iti va impune preturile produselor sale la raft si, evident, marja. Valabil si pentru Furla, Swarovski, Absolut sau orice alt brand cu renume international si istorie in piata. Responsabil si, in acelasi timp, interesat de marketingul acestor branduri este in primul rand producatorul lor, nu comerciantul. Cum unul dintre elementele esentiale de marketing este pretul, mi se pare absolut legitim ca producatorul sa impuna pretul de raft iar daca e Coca Cola sa il imprime direct pe eticheta. Producatorul investeste in brandul sau pe termen lung. El creeaza un brand in timp ce comerciantul vinde. Pe comerciant il arde cash-flow-ul si viteza de rotatie a stocurilor. Pe producator il arde reputatia brandului sau, valoarea la bursa, fidelizarea si inovatia.

Daca esti un prestator de servicii, din punct de vedere al marketingului ar trebui sa gandesti mai degraba ca un producator decat ca un comerciant. Starbucks, Delloite, FedEx se uita la reputatia brandului lor, la fidelizare si inovatie. Cred ca daca ai sansa sa fii unic importator al unui brand in piata, din nou ar trebui sa gandesti ca un producator si nu ca un comerciant, adica sa te intereseze valoarea brandului pe care il importi. Dar ce legatura are valoarea brandului cu subiectul acestui articol?

Pai:

– discountul la raft scade nu numai pretul ci si valoarea brandului

– discountul la lansarea unui produs de-a dreptul distruge valoarea brandului

Aceste doua practici de (sa-i spunem) marketing sunt frecvent adoptate de retailerii mari sau de magazinele online. Pentru ele functioneaza pentru ca cash-flow, viteza de rotatie a stocurilor, stiti deja. Pentru respectivul produs insa, dezastru. Brandul vine cu o poveste si cu o promisiune catre consumator. Pretul e parte din acea promisiune. Valoarea produsului/serviciului exprima valoare brandului si implicit valoarea consumatorului. Discountul, daca nu e justificat prin colectie trecuta, defect, sau alte cateva situatii absolut limitate, e o incalcare a acelei promisiuni.

Discountul spune despre produs una din doua sau amandoua:

1. nu se vinde = nu are succes

2. aceasta e adevarata valoare = esti un fraier

Din acest motiv, Apple se fereste sa dea produsele sale Amazonului, iar editurile din Romania sunt suparate pe preturile practicate (sub ale lor) de un mare magazin online cu nume de mamifer exotic de talie foarte mare. Stiu, e usor sa faci un discount si sa obtii vanzarea. Castigi acum. Crede-ma insa, pierzi maine. Increderea in produsul sau serviciul tau se cladeste in timp iar cand nu ai vanzare, nu te gandi sa umbli imediat la pret. Gandeste-te la ce poti schimba altceva decat pretul pentru a oferi valoarea pe care o promiti.

Exemplul 1: In 2009 Clujul a fost inundat cu oferte de pranz la 11,99 lei si restaurante ”impinge tava”. Clientul meu Marty Restaurants se afla in plina criza economica in fata unei decizii grele: mergem pe oferte speciale si campanii tactice sa contracaram noul val sau ce facem? Am decis impreuna ca zona de autoservire sau focusarea pe oferte de pranz distruge brandul insa am insistat un an de zile cu campanii tactice de tip tombole, tur de produse, combo-uri samd. Analiza rezultatelor dupa un an nu ne-a dat pe spate. Incepand cu 2010, campaniile tactice au fost abandonate si focusul s-a mutat pe meniu si pe experienta in locatie. Traininguri pentru angajati, degustari saptamanale de produse, schimbari de meniu, investitii in spatiu si bucatarie. Astazi, Marty Restaurants nu este un restaurant ieftin, dar orice clujean iti va confirma ca este cel mai de succes brand HORECA cu 5 restaurante si cca 1000 de scaune care rotesc minim 3000 de clienti/zi.

Exemplul 2: In aceeasi plina criza economica, Daiana observa cum gradinitele brasovene din jurul ei scadeau tot mai mult preturile punand presiune pe Gradinita Heidi aflata oricum la limita profitabilitatii. Decizie: discountez sau ce fac? Daiana a marit preturile cu 30% in timp ce toate celelalte preturi din piata stagnau sau se miscau in jos. Rezultatul a fost ca a pierdut o parte din clientii care nu isi mai permiteau taxa si a gasit noi clienti care cautau nu pretul cel mai mic ci calitatea serviciilor oferite. Astazi, Gradinita Heidi nu este ieftina, dar este cea mai mare gradinita particulara din Brasov avand peste 100 de copii. De ce a functionat? Pentru ca scaderea veniturilor ar fi insemnat automat scaderea costurilor si prin urmare scaderea calitatii personalului, a dotarilor sau a mancarii. Simetric invers, cresterea veniturilor a atras cresterea calitatii.

Exemplul 3: Producatorul caruia nu-i pot divulga numele avea in portofoliu o gama de produse bune si ieftine care insa nu se vindeau. Decizia de a renunta la respectiva gama era iminenta. Pentru ca impactul asupra vanzarilor totale era oricum neglijabil, am facut un test: un nou ambalaj si un pret mai mare. Rezultatul nu a fost pe masura asteptarilor ci pe masura sperantelor. Gama respectiva a inceput sa se vanda.

Mai bine promiti valoare decat sa promiti discount.

Revin insa la comercianti. Spuneam ca acestia din urma au alte posibile explicatii pentru care practica discountul si, intr-adevar in cazul lor, discountul pare mai justificat, cel putin cand se lovesc de stocuri neperformante. Cred insa ca politica sustinuta de discount este extrem de daunatoare si pentru comerciant. Daca promiti pretul cel mai mic timp indelungat, asta devine automat promisiunea brandului tau. Asta inseamna ca argumentul tau de vanzare este pretul, nu serviciile sau calitatea. Asta duce automat la o clientela mai putin fidela, clientela care te va parasi atunci cand vecinul ofera un pret mai bun. Ba mai mult, discounturile sustinute devin deja regula si te trezesti ca trebuie sa depasesti propriile oferte pentru a ramane interesant. In felul asta iti sapi singur groapa.

Poate ca sunt prea categoric insa, inainte sa imi spuneti ca exagerez, ganditi-va la cateva branduri pozitionate pe pret care ne parasesc sau ne-au parasit, precum Leonardo sau Baumax, si ganditi-va si ca mari branduri de retail pozitionate astazi pe pret sunt mai degraba pe pierdere (asumata ce-i drept) decat pe profit.

Niciun brand nu are viata vesnica. Mai bine sa se duca insa de moarte buna decat sa moara de discount cu zile, maica!