Timp de 11 saptamani am calatorit prin America de Sud cu scopul real si declarat de a lua o vacanta. Nu stiu daca era o vacanta bine-meritata insa a fost o vacanta care a meritat. A fost genul de excursie care te invata multe si, daca esti norocos, te schimba. Eu ma consider norocos. Avand in vedere insa ca acest blog e atasat vietii mele profesionale si nu celei personale, voi evita sa insir aici lectiile despre viata prilejuite de America de Sud si trec direct la lectiile despre branding.

Desi am trecut prin zone atent branduite, cu identitate vizuala si verbala lucrate “agency style”, cum a fost cartierul Miraflores din Lima, adevaratele invataturi despre a marketa o locatie nu au stat in munca vreunei agentii.

Cand calatoresti, ai tendinta sa bifezi. Vrei sa vezi in fiecare loc mai multe lucruri decat ai vazut in propriul oras sau propria tara pentru ca sansele de a reveni acolo sunt slabe. Pe cat posibil, nu vei rata obiectivele care incep cu “cel mai…”, “cea mai…”, “primul…”, “singurul…”, “capitala…” etc. Din acest motiv am vazut cel mai sudic oras de pe planeta, cea mai frumoasa cascada din lume, cel mai impresionant traseu de barca, al doilea cel mai mare ghetar, pasarea care zboara cel mai sus, pasarea cea mai mica, capitala tangoului, cel mai frumos oras al Americii de Sud, cel mai exotic carnaval, singurul orasel plutitor si Machu Picchu.

La  capitolul “cel mai” exista o pozitionare imbatabila: cel mai sudic oras din lume. Beat that! Singur in segmentul lui, acest oras nu se defineste prin niste atractii fantastice. Nu are nimic care trebuie neaparat vazut. Nu vei face nici wow, nici uaaa. Cu toate astea, micul orasel primeste hoarde de turisti zilnic, iar in portul sau docheaza peste 300 de vapoare de croaziera intr-o vara. De ce vin toti aici? Ca sa “ajunga la capatul lumii”. Cat de simplu! Un marketing coerent pentru un orasel banal il face dintr-o destinatie foarte dificila si destul de costisitoare, dorinta a milioane de turisti. Insa elementul de branding in fata caruia imi dau jos palaria este stampila cu “Ushuaia. Fin del mundo” pe care niciun turist nu ezita sa si-o puna in pasaport la posta locala sau la punctul de informare turistica. Dovada ca ai ajuns la capatul lumii ramane in eternitate pe propriul pasaport. Now beat that! Sa ne intelegem. Ushuaia ofera multe experiente memorabile. Nu voi uita niciodata ora petrecuta intr-o colonie de pinguini, insa aceste experiente pot fi gasite si in alte parti ale Americii de Sud si nu sunt motivul pentru care cineva se straduie sa ajunga unde se ascute continentul. Pentru ca brandingul de locatie trebuie sa ofere experiente, crabii uriasi     din Ushuaia sunt considerati cei mai buni din lume pentru ca sunt pescuiti din impreunarea Oceanului Atlantic cu Pacific. Am mentionat si ca Ushuaia este punctul de plecare spre Antarctica? Ushuaia este punctul de plecare spre Antarctica. Beat that again!

Calatoriile sunt insa si despre experiente. E dragut sa bifezi insa e esential sa traiesti experiente noi. Din acest motiv am facut trekking pe ghetari, am dansat tango, am baut whiskey cu gheata de 300 de ani, am mancat porcusor de Guineea in Peru, am mangaiat pinguini si am intrat cu barca prin cascada Iguazu.

La capitolul experiente, Buenos Aires conduce detasat. Imagineaza-ti un Paris rupt in cur, cu aer italian, intr-o clima tropicala, unde toti vorbesc spaniola. Vei obtine un oras mare cu stradute boeme si arhitectura europeana in care cafenelele, piatetele si magazinele de designeri sunt la loc de cinste. Acest oras respecta insa regula simpla a brandingului: ocuparea unui segment. Buenos Aires = capitala tangoului. Gata! Ce putere are asta? Suficienta cat sa sustina nenumarate localuri cu tango shows, milongas, si cursuri de tango. Adauga asta la cafeaua buna, stradutele pavate, magazinele de designeri, parcurile imense si vita argentineana si ai obtinut un produs atat de unic si de atractiv incat esti aproape fraier daca nu ajungi acolo in viata asta. Este singurul oras in care am intalnit migratie inversa: dinspre Paris si Londra inspre tara saraca.

In vacante insa e bine sa te intalnesti si cu WOW. Aici intra Machu Picchu, Perito Moreno, Iguazu si Rio de Janeiro. E simplu. Natura s-a ocupat de tot brandingul. Tie iti ramane doar sa wow. Totusi, nu as neglija interventia umana. Machu Picchu vine cu o poveste controversata a descoperirii sale si o discutie lunga intre peruani si americani. Cascada Iguazu a fost adaugata recent pe lista celor 7 minuni naturale ale lumii, motiv pentru care peste 10.000 de turisti calca zilnic pe acolo in sezon. Ghetarul Perito Moreno beneficiaza de infrastructura atat pentru vizualizare de la balcoane cat si tururi de barca si trekking sau escaladat pe gheata.

Concluziile in materie de branding ale acestor 11 saptamani au fost pentru mine:
1. brandingul de locatie nu sta intr-o identitate vizuala ci in experiente oferite
2. promisiunile simple si unice functioneaza intotdeauna
3. cu cat mai diversificata experienta (vizuala, culinara, auditiva etc) cu atat mai puternica pozitionarea
4. micile suveniruri simbol duc povestea mai departe

Pentru mine, Peru inseamna: panzeturi de lana viu colorate; lame; ruine incase pe varful muntilor; pasari flamingo (inspiratia steagului rosu-alb-rosu fiind o flamingo cu aripile deschise); jungla si cocos peruan; condori; cea mai mare diversitate de cereale; muzica din instrumente de suflat si percutie; nativi americani; frunze de coca.

Argentina inseamna: cea mai buna carne de vita; ceai mate; tango; peisaje montane rupte din tablouri; ghetari; capatul lumii.

Brazilia inseamna: cele mai frumoase plaje; jungla amazoniana; churrasco.

Republica Dominicana: Caraibe ca-n vederi.

Chile (doar o calatorie cu barca): fiorduri de o frumusete incredibila; flora unica in lume.

Asa ca e simplu: care sunt cuvintele pe care le pui langa Romania? Ala e brandul.