Branding de țară VIII: Ce am înțeles noi românii din Black Friday

eMag.ro vine cu năstrușnica idee de a organiza Black Friday pe 22 noiembrie în loc de 29 noiembrie după ce evoMAG.ro anunță un Black Friday cât toată luna noiembrie. În urma lor, toată piața se conformează și iese cu oferte care mai de care astfel încât cel puțin jumătate din luna noiembrie 2013 promite să fie un mare Black Friday.

Black Friday este a doua zi după Thanksgiving, o sărbătoare foarte importantă în cultura americană și canadiană, zi a recunoștinței față de întregul an care a trecut și față de cei apropiați. Cel puțin de prin 1960, Black Friday coincide cu deschiderea sezonului de cumpărături, sezon care ține până la Crăciun. Cam așa se întâmplă lucrurile.

În mod clasic, Black Friday începe la 6:00 AM, în ultima vineri din noiembrie. Cum însă tentația e mare, de prin 2000 încoace retailerii americani au deschis tot mai devreme până la recordul de 8:00 PM în joia de Thanksgiving, stabilit anul trecut de Walmart, cel mai mare retailer din SUA.

Noi românii suntem însă mai șmecheri. Noi începem cu o săptămână înainte. Sau cu o lună. Ce ne pasă? Pentru noi Black Friday e o zi de reduceri. De ce să fie în ultima zi din noiembrie? De ce să ne întrebăm de ce să fie în ultima zi din noiembrie? Hai să o punem când vrea mușchii noștri că doar ne ține. Adevărul e că ne și ține. Pentru noi Thanksgiving nu există, deci Black Friday e un simplu pretext pe care îl folosim cum vrem, iar mai nou când vrem ca să vindem. Dacă ne prindem că ies bani, mutăm Crăciunul, Paștele și 8 Martie. Nu contează că se numește 8 Martie că doar Black Friday va fi și sâmbătă iar lumea se bucură, nu comentează. Iată cum în doar 3 ani am reușit să importăm cu succes o ”sărbătoare” străină și să o pervertim a la Românica. Șmen, frate! Bravo!

Hai să vă dau un pont. Americanii mai au o zi specială care încă nu a intrat în România: Cyber Monday. Asta a fost o invenție de marketing în 2005 (jos pălăria shop.org) și se referă la prima zi de luni după Thanksgiving (sau prima luni dupa Black Friday). Cyber Monday este echivalentul lui Black Friday, însă în online. Așa că nu mai stați pe gânduri magazine digitale și luați-o și pe asta că e cu bani. Mare atenție însă că dacă Black Friday e întreaga lună noiembrie, ar trebui ca Cyber Monday să fie întreaga lună decembrie. Oare am putea transforma postul negru în Black Friday?

Și ce e rău domnule în asta? am putea să ne întrebăm. Pe lângă faptul că mă zgârie pe creier să văd superficilitatea dusă la nivel de mentalitate a unei națiuni, matematica extinderii unei zi de reduceri la o săptămână de reduceri nu înseamnă venituri de 7 ori mai mari. Succesul zilei de Black Friday se datorează în mare parte și faptului că este o singură zi. Transform-o într-o lună și nu faci altceva decât să forțezi vânzare cu marje mai mici pentru toată lumea în detrimentul celorlalte luni din an. Clienții și puterea lor de cumpărare sunt aceleași. Pierde producătorul, pierde retailerul, câștigă consumatorul. Admirabilă filantropia însă nu despre asta povestim aici.

În SUA, Black Friday este ziua în care Walmart își crește profitul net anual de la $14 mld la $19mld. Oare dacă ar face Black Friday toată luna noiembrie, și l-ar crește la vreo $100 mld? Nu prea cred. Dar ce știu americanii ăștia despre marketing și vânzări? Hai să le arătăm noi cum se face treaba aici în Carpați. La cumpărături fraților că mai aveți un mare avantaj: în România intră și colecțiile noi la reducere, nu ca la proștii ăia de americani!


Calculelele de e-commerce

Săptămâna trecută încercam să fac niște calcule generale de e-commerce la o conferință dedicată domeniului și m-am gândit că poate fi util să le expun aici pentru cei care se gândesc să se avânte în acest domeniu mistic și atât de râvnit. Voi încerca într-un mod deloc subtil să răstorn două mituri despre e-commerce: că e simplu și că e ieftin.

Disclaimer

Mă voi referi aici la produse de larg consum în general și cifre culese din industrie și experiența mea, încercând să fac un exercițiu teoretic, aplicabil zic eu la majoritatea magazinelor online. Exista însă domenii sau nișe care pot privi extrem de sceptic aceste rânduri datorită specificului industriei lor în care cifrele sunt cu totul altele.

Capitolul 1. Marje

Datorită mitului că e ieftin, e-commerce-ul tinde să lucreze cu marje mai mici decât retailul tradițional. Marja depinde însă în e-commerce și de disponibilitatea ta de a face stoc cu produsele pe care le comercializezi. Vei fi undeva pe la 10-15% marjă dacă te ferești de stocuri și cauți soluții de drop-ship. Dacă nu faci asta, limita marjei depinde doar de capacitatea ta de a identifica furnizorii potriviți și poate să meargă de la 25% până la 80% (adică 8 din 10 lei sunt ai tăi). E logic să fie așa. A ține stoc înseamnă a depozita, a asigura marfa, a plăti o parte din ea fără a încasa încă de la client, a o gestiona și a suporta riscul unei anumite cantități care nu va putea fi vândută nici măcar cu promoții de 50% discount.

Capitolul 2. Investiții

Cea mai evidentă investiție e magazinul online. Poți începe cu un magazin de 1000 EUR deși sunt sceptic vizavi de ce știe un astfel de magazin să facă și poți merge în sus oricât. Absolut oricât. Cerințe complicate înseamnă magazine scumpe. De exemplu, un magazin sub 10.000 de euro nu va ști să facă promoții instantanee userilor în funcție de comportamentul lor. Oricum, niciun magazin online nu se oprește la investiția inițială ci dezvoltă continuu. Integrarea magazinului cu ERP-ul, Warehouse managementul, BI-ul, CRM-ul, în măsura în care acestea există, sunt alte investiții de mii de euro. Soluțiile de newslettering, analiză sau altele care nu-mi vin in cap acum închid lista investițiilor în infrastructura software însă lucrurile nu se opresc aici. Vrei servere? Cloud mai scump dar mai flexibil, al tău mai ieftin dar constant mâncător de resurse. Vrei depozit? Spațiu, rafturi, stivuială, o distracție. Vrei customer service? Linii telefonice, computere, birouri.

Capitolul 3. Promovare

Premisa de la care plecăm este că ai nevoie să generezi trafic pe site pentru a vinde. Dacă lucrăm cu o rată de conversie optimistă de 2%, înseamnă că din 1000 de vizite ale magazinului tău online ai 20 de comenzi. Mă arunc în continuare la niște cifre bazându-mă pe experiențe din peisajul autohton și internațional. Trafic plătit (google adwords, facebook ads, remarketing, affiliate marketing, display etc): 3% până la 8% din cifra de afaceri a magazinului online. Marketing direct (newsletters, push notifications, direct mail, sms etc): 1% din CA. Campanii (transport gratuit, campanii de discount etc): 2% până la 5% din CA. Altele: 2% din CA. Ouch! 15% se duce doar pe promovare? În fază de startup, și mai mult. În fază de volume mici de vânzare, cu siguranță. La cifrele alea teoretice de 5% ajungi doar când faci performanță.

Capitolul 4. Preferatul meu – costurile la care uităm să ne gândim

Magazin online înseamnă automat plată online sau ramburs. Rambursul e cazul fericit pentru că poți scăpa cu un cost de 1% din CA. Plata online nu te iartă însă și poate să sară de 2%. O altă distracție sunt ambalajele preferabil branduite care trebuie să reziste la transportul nemilos al curierului. 1% din CA? Poate fi chiar și atât.

Capitolul 5. Operaționalul

Oamenii care preiau comenzi, procesează, facturează, ambalează, întrețin conținutul site-ului, contabilizează, recrutează, sau doar conduc afacerea vor costa și ei. Hai să mergem cu un convențional 10% din CA. Mă aștept ca puțini să mă contrazică vehement aici.

Concluzie

O să spuneți acum că dacă nu lucrăm cu minim 30% marjă e inutil să pornim un magazin online, ba chiar și așa nu facem mare brânză. Foarte probabil. Foarte multe magazine online pe care le cunosc sunt susținute de afacerea offline. Există însă e-commerce de succes și cu marje mici. Secretul în acest caz sunt volumele mari, iar volumele mari le obții fie cu investiție mare in marketing pentru a cumpăra cotă de piață, fie cu descoperirea unei zone de produs cu cerere mare și fără ofertanți (mult noroc cu asta), fie capitalizând un brand construit în timp. Așa că e ok să facem comerț online și da, viitorul e online. Dar hai să nu ne culcăm pe o ureche crezând că e simplu sau ieftin. E la fel de al naibii ca orice alt comerț. Multă baftă!


Scurt moment de laudă

Dacă lauda de sine nu miroase a bine, voi lăuda clienții mei care într-o singură lună au lansat, evident distinct unii de ceilalți, următoarele proiecte în ordine cronologică:

Zonga – cea mai tare aplicație de muzică din România

Qsmile – cea mai tare clinică de estetică facială din Transilvania

Olivo Caffe – cea mai tare cafenea din Cluj

Chic Ville – cel mai tare magazin de decorațiuni interioare din România

Bioliv – cea mai tare gamă de cosmetice din portofoliul Cosmetic Plant

Felicitări tuturor! Sunteți cei mai tari ;)


De cealaltă parte a baricadei

Mi-am început cariera într-o agenție de branding. M-am format cu teorii complexe despre cum trebuie gândite brandurile și care e procesul de construcție. Am lucrat pentru clienți importanți, am văzut bugete grase și identități formate temeinic. Am fost un consultant de branding cu strategii, briefuri și manuale care livra analiză, strategie, design și implementare în numele agenției.

Astăzi sunt consultant de marketing și atât. Serviciile mele se opresc la partea analitică, strategică, tactică. Pentru design recomand agenții sau designeri pe care tot eu ajung să recomand să îi schimbăm dacă e cazul (mă strădui să nu fie). Asta schimbă însă lucrurile enorm. Clienții mei nu mă văd ca pe un furnizor extern așa cum eram în agenție. Sunt parte din echipa de management sau de marketing. Sunt ”directorul de marketing” în foarte multe cazuri. Le apăr interesele. Le urmăresc obiectivele. Sunt în echipa lor.

Cum mi-a schimbat asta perspectiva asupra lucrurilor? Nu mai sunt un puritan. Clientul își poate rezolva problema cu un logo de 200 euro și un site pe wordpress? I-o spun și îl trimit la cine i-o poate face. Nu e sigur dacă merită să facă un magazin online însă eu sunt sigur că are nevoie? Îl trimit înspre o soluție rapidă și ieftină care să îl lămurească. Decidem că cele 10 produse care ajung luna viitoare pe piață ar trebui să poarte 10 branduri distincte? Luna viitoare sunt ambalate sub 10 nume depuse la OSIM. În egală măsură, recomand abordarea calculată și temeinică acolo unde condițiile o permit. Recomand agenții pe măsură companiilor care doresc creație unitară în timp îndelungat. Mă abat însă deseori de la cutuma proiectelor abordate metodic din motive practice.

Din interiorul companiilor, vezi resursele. Avem atâția bani și atâta timp. Planifici, însă apar oportunități nebugetate și neplanificate de care vrei să profiți. Nu am mai văzut un calendar de marketing pe 6 luni respectat la perfecție de o veșnicie. Nici nu cred că voi mai vedea, iar dacă îl văd, acea companie are o problemă. Regulile jocului se schimbă cu piața. Văd și astăzi manuale de brand care explică construcția logoului și a biroticii. De ce? Pentru că așa se fac. Se făceau așa în vremurile în care signalectica se construia manual. Astăzi, niște simple fișiere salvate în directorul ”identitate” sunt suficiente.

Sunt două criterii care mă ajută să cântăresc deciziile în majoritatea cazurilor:

1. Time to market

Ai prins momentul? BOOOM! Ai ratat momentul? Vei lupta să ajungi din urmă liderul dar rar vei reuși, cu costuri imense. Mai bine cu un nume așa și așa, dar primul. Mai bine cu o identitate clădită pe trei idei în loc de strategie, dar primul. Mai bine cu ceva, decât cu nimic. Am văzut proiecte murind în căutarea perfecțiunii. ”Mai binele e dusmanul binelui” spunea un prieten.

2. Pe câți afectează

E un startup sau o încercare? E un domeniu nou? Investiția e mică? Fă-o, iar apoi perfecteaz-o. Piața te va ajuta să îți construiești produsul. E un produs locomotivă existent de care depinde întreaga companie? Nu mișca nicio virgulă fără focus group, analiză și testare.

Cred că e important să știm că ca la carte (da, știu) nu e întotdeauna cea mai bună cale. Afaceri de milioane s-au născut ignorând cărțile marketingului. De pe cealaltă parte a baricadei, observ ușor asta.

 


Ce m-a invatat America de Sud despre branding de locatie

Timp de 11 saptamani am calatorit prin America de Sud cu scopul real si declarat de a lua o vacanta. Nu stiu daca era o vacanta bine-meritata insa a fost o vacanta care a meritat. A fost genul de excursie care te invata multe si, daca esti norocos, te schimba. Eu ma consider norocos. Avand in vedere insa ca acest blog e atasat vietii mele profesionale si nu celei personale, voi evita sa insir aici lectiile despre viata prilejuite de America de Sud si trec direct la lectiile despre branding.

Desi am trecut prin zone atent branduite, cu identitate vizuala si verbala lucrate “agency style”, cum a fost cartierul Miraflores din Lima, adevaratele invataturi despre a marketa o locatie nu au stat in munca vreunei agentii.

Cand calatoresti, ai tendinta sa bifezi. Vrei sa vezi in fiecare loc mai multe lucruri decat ai vazut in propriul oras sau propria tara pentru ca sansele de a reveni acolo sunt slabe. Pe cat posibil, nu vei rata obiectivele care incep cu “cel mai…”, “cea mai…”, “primul…”, “singurul…”, “capitala…” etc. Din acest motiv am vazut cel mai sudic oras de pe planeta, cea mai frumoasa cascada din lume, cel mai impresionant traseu de barca, al doilea cel mai mare ghetar, pasarea care zboara cel mai sus, pasarea cea mai mica, capitala tangoului, cel mai frumos oras al Americii de Sud, cel mai exotic carnaval, singurul orasel plutitor si Machu Picchu.

La  capitolul “cel mai” exista o pozitionare imbatabila: cel mai sudic oras din lume. Beat that! Singur in segmentul lui, acest oras nu se defineste prin niste atractii fantastice. Nu are nimic care trebuie neaparat vazut. Nu vei face nici wow, nici uaaa. Cu toate astea, micul orasel primeste hoarde de turisti zilnic, iar in portul sau docheaza peste 300 de vapoare de croaziera intr-o vara. De ce vin toti aici? Ca sa “ajunga la capatul lumii”. Cat de simplu! Un marketing coerent pentru un orasel banal il face dintr-o destinatie foarte dificila si destul de costisitoare, dorinta a milioane de turisti. Insa elementul de branding in fata caruia imi dau jos palaria este stampila cu “Ushuaia. Fin del mundo” pe care niciun turist nu ezita sa si-o puna in pasaport la posta locala sau la punctul de informare turistica. Dovada ca ai ajuns la capatul lumii ramane in eternitate pe propriul pasaport. Now beat that! Sa ne intelegem. Ushuaia ofera multe experiente memorabile. Nu voi uita niciodata ora petrecuta intr-o colonie de pinguini, insa aceste experiente pot fi gasite si in alte parti ale Americii de Sud si nu sunt motivul pentru care cineva se straduie sa ajunga unde se ascute continentul. Pentru ca brandingul de locatie trebuie sa ofere experiente, crabii uriasi     din Ushuaia sunt considerati cei mai buni din lume pentru ca sunt pescuiti din impreunarea Oceanului Atlantic cu Pacific. Am mentionat si ca Ushuaia este punctul de plecare spre Antarctica? Ushuaia este punctul de plecare spre Antarctica. Beat that again!

Calatoriile sunt insa si despre experiente. E dragut sa bifezi insa e esential sa traiesti experiente noi. Din acest motiv am facut trekking pe ghetari, am dansat tango, am baut whiskey cu gheata de 300 de ani, am mancat porcusor de Guineea in Peru, am mangaiat pinguini si am intrat cu barca prin cascada Iguazu.

La capitolul experiente, Buenos Aires conduce detasat. Imagineaza-ti un Paris rupt in cur, cu aer italian, intr-o clima tropicala, unde toti vorbesc spaniola. Vei obtine un oras mare cu stradute boeme si arhitectura europeana in care cafenelele, piatetele si magazinele de designeri sunt la loc de cinste. Acest oras respecta insa regula simpla a brandingului: ocuparea unui segment. Buenos Aires = capitala tangoului. Gata! Ce putere are asta? Suficienta cat sa sustina nenumarate localuri cu tango shows, milongas, si cursuri de tango. Adauga asta la cafeaua buna, stradutele pavate, magazinele de designeri, parcurile imense si vita argentineana si ai obtinut un produs atat de unic si de atractiv incat esti aproape fraier daca nu ajungi acolo in viata asta. Este singurul oras in care am intalnit migratie inversa: dinspre Paris si Londra inspre tara saraca.

In vacante insa e bine sa te intalnesti si cu WOW. Aici intra Machu Picchu, Perito Moreno, Iguazu si Rio de Janeiro. E simplu. Natura s-a ocupat de tot brandingul. Tie iti ramane doar sa wow. Totusi, nu as neglija interventia umana. Machu Picchu vine cu o poveste controversata a descoperirii sale si o discutie lunga intre peruani si americani. Cascada Iguazu a fost adaugata recent pe lista celor 7 minuni naturale ale lumii, motiv pentru care peste 10.000 de turisti calca zilnic pe acolo in sezon. Ghetarul Perito Moreno beneficiaza de infrastructura atat pentru vizualizare de la balcoane cat si tururi de barca si trekking sau escaladat pe gheata.

Concluziile in materie de branding ale acestor 11 saptamani au fost pentru mine:
1. brandingul de locatie nu sta intr-o identitate vizuala ci in experiente oferite
2. promisiunile simple si unice functioneaza intotdeauna
3. cu cat mai diversificata experienta (vizuala, culinara, auditiva etc) cu atat mai puternica pozitionarea
4. micile suveniruri simbol duc povestea mai departe

Pentru mine, Peru inseamna: panzeturi de lana viu colorate; lame; ruine incase pe varful muntilor; pasari flamingo (inspiratia steagului rosu-alb-rosu fiind o flamingo cu aripile deschise); jungla si cocos peruan; condori; cea mai mare diversitate de cereale; muzica din instrumente de suflat si percutie; nativi americani; frunze de coca.

Argentina inseamna: cea mai buna carne de vita; ceai mate; tango; peisaje montane rupte din tablouri; ghetari; capatul lumii.

Brazilia inseamna: cele mai frumoase plaje; jungla amazoniana; churrasco.

Republica Dominicana: Caraibe ca-n vederi.

Chile (doar o calatorie cu barca): fiorduri de o frumusete incredibila; flora unica in lume.

Asa ca e simplu: care sunt cuvintele pe care le pui langa Romania? Ala e brandul.


My Trip Journal presentation at Mobile App World 2011, London

Filmarea facuta de Vali cu un telefon este de la o oarecare distanta deci se vede ce se vede si se intelege ce se intelege. Din cand in cand il auzim oftand deci e clar cat i-a placut :)
Pe scurt, anul trecut Trip Journal a castigat doua premii la aceasta conferinta iar anul asta ne-am dus inapoi sa prezentam povestea din spatele succesului.


SC Prodcom Servimpex SRL

Acum mult timp, inainte de branding si naming, marketing online si offline, inbound si permission marketing, buzz sau viral marketing, lumea se ghida dupa niste principii simple.
Inceputurile namingului corporatist postdecembrist in Romania era la Registrul Comertului. Conform Registrului Comertului roman, nu pot exista intr-un judet doua companii cu denumire identica. Unicitatea denumirii de firma este asadar judeteana. Cea de brand poate fi astazi chiar mondiala.
O alta cutuma acceptata, era ca activitatea firmei, trebuie sa se regaseasca intr-o forma sau alta in denumirea acesteia. Desigur, niste prescurtari se impun pentru a nu crea denumiri prea lungi. De aici s-au nascut urmatoarele:
SERV pentru servicii
PROD pentru productie
COM sau CO pentru comert
EX pentru export
IMP sau I pentru import
TUR sau T pentru turism
PAN pentru panificatie
CON pentru constructii
TRANS pentru transport
MED pentru servicii medicale
TELE pentru telecomunicatii
COM pentru comunicatii
ETC pentru restul :)

ROSAL se traduce in Salubritate in Romania.
EXIMTUR se traduce in Export, Import, Turism
SERVIMPEX se traduce in Servicii Import Export
PRODCOM se traduce in Productie, Comert
Simplu de tot.

Daca e sa ne uitam la niste cifre, am putea denumi acest tip de naming un fenomen.
Sunt 607.183 de firme in Romania. Dintre acestea:
26.906 au in denumire SERV (cca 4%)
18.719 au in denumire PROD (cca 3%)
71.909 au in denumire COM (cca 12%)
31.890 au in denumire IMPEX (peste 5%)
Daca le adunam doar pe acestea, ne apropiem de 25% din firme care respecta cutuma.
Cred insa ca fenomenul moare si ca cele 25% s-au format in prima perioada a Romaniei democratice actuale. Ca atare, pentru studiul lui IMPEX, am spart firmele in doua loturi.
Astfel, din 111.890 de firme infiintate intre 1990 si 1995, peste 13% au in denumire IMPEX, in timp ce din cele 298.885 de firme infiintate intre 2005 si 2010, doar 2% au IMPEX in denumire.

Iata asadar ca lucrurile evolueaza. Companiile devin tot mai constiente de importanta numelui lor si a unicitatii acestuia. Teoriile brandingului patrund tot mai adanc in constiinta generala iar deciziile de naming devin tot mai complicate. Astazi il vrei unic, memorabil, reproductibil si protejabil. Foarte bine! Asta e si motivul pentru care in SUA, o companie poate trai numai din crearea de nume pentru companii. Nu va recomand sa fiti insa atat de focusati in piata autohtona :) .